山奇的博客

娱乐的品牌建设－－山奇在中国农业大学演讲实录（1）

                                      

                                                    娱乐的品牌建设
                                          山奇在中国农业大学演讲实录（1）
     （成就中国企业——2006MBA和中国企业家专场之全球营销战略VS中国企业品牌建设论坛）

                                                      2006.09.23

    山奇：很高兴在这里跟大家见面！刚才已经听了好久,我觉得大家很疲惫，很累。我刚才收到一个短信跟大家分享一下。“北京一个高干子弟，向内蒙煤老板吹牛，说给我一百万在北京咱没有办不成的事。煤老板非常谦虚地说，给你一个亿吧，把我爹的照片挂到天安门的城楼上”（笑声）。开个玩笑，热闹一下。其实我不喜欢一言堂，我喜欢互动，待会儿用更多时间来做互动和提问。我先简单地给大家介绍一下我做了一些什么事，大家提问时可以有的放矢。
    在大厅门口有一本书，是我今年上半年出的，叫《走在娱乐界的边缘》。回忆了我十年来在北京奋斗的历程，是一本励志的回忆录。反映了十年的历史风貌，是中国娱乐、中国流行音乐、以及海外传媒在中国成长的历史。我把它定位为个人和时代的一幅素描。大家可以从中感受到这十年来中国的娱乐、音乐和传媒市场的发展。
我的名字大家可能不太熟悉，山奇，但很好记。记得有一个段子说，山奇打传呼，留全名，大山的山，奇怪的奇，最后传呼台小姐打成了“大怪”（笑声）。
说起很多栏目大家会知道，它们跟我有一定的关系。远一点是《非常中国》，是Channel[V]的流行音乐节目，在当年非常有名，95、96年的时候。它第一个把中国流行音乐传播到海外，是我做的。后来在凤凰卫视有一档节目叫《音乐无限》也非常有名，也是我做的。后来还有一档节目叫《天籁村》也是我做的，99年以后。我在MTV做了六年，做了《天籁村》，《光荣榜》，做了六届CCTV-MTV音乐盛典。去年底做了一台TOM网络•娱乐•英雄会，是盘点2005年中国娱乐行业的颁奖盛典；今年上半年做了一台《感动•母亲》，是为全国妇联做的公益颁奖典礼，目前正在筹划TOM2006网络•娱乐•英雄会。这是我十多年来的经历。（掌声）
今天我们讲的是品牌建设，我觉得品牌建设有三个要素。
第一是内容，就是制造，很重要，这是品牌的重点，内容为王。
    第二，是时间。品牌需要坚持，只有时间才能让品牌树立起来。
第三，营销和推广，只有这三个元素都建立的时候，才能成为一个品牌。
我在这十年中间更多做的是内容的制造，可能是品牌的制造更多一点，我比较现实和实际。刚才听了何大师的讲演，让我想起了一句我曾经非常欣赏的话，“只要我们能梦想的，我们就能实现”，我非常欣赏这句话。但是我们面对工作、面对生活的时候，我一直崇尚的是，我只提前半步。提前一步，你会遍体鳞伤；提前两步，你会头破血流；提前三步，你会成为先驱（笑声）。所以面对现实、工作的时候，我只提前半步。这样你不会落后于别人，又会引领市场，这是我们面对现实要做的事情。
    屏幕上这个画面是2003年在工人体育馆做的音乐盛典。我从99年开始策划导演制作的是音乐盛典。我记得音乐盛典99年我们和CCTV第一次合作，其实之前有一次没有完成。99年初，MTV在中国要制作颁奖。MTV在美国有电影大奖，有音乐大奖，在中国没有，亚洲也没有。亚洲大奖是2001年开始的。99年做颁奖典礼，当时派了很多人。美国导演，格莱美的灯光师，还有新家坡几十人组成的团队驻扎在中国，最后在颁奖前的四天，被取消了。所有的舞台设计，演员都已经落实好了，包括成龙已到了北京。但是在快颁奖的时候被取消了。因为美国人不知道中国做演出需要什么样的手续，它没有批文。所以到了5月7日才有了我们和央视合作的第一届音乐盛典，因为前一次没有成功，所以才有了真正的第一次，一直到今天，第八届了。我做了六届。
    我做第二届的时候，MTV开会，说我们要不要继续做？因为和央视合作有非常大的困难、磨合和痛苦，后来我在会议上说，我们要做。任何一个品牌一定要做满三届，三届你就成为一个品牌，否则你就夭折了。虽然我每次说太累，下一次再也不做了，但是一年又一年做了六届，非常痛苦也非常欣慰，这是音乐盛典。所以，品牌是需要坚持的。
    99年在MTV做《天籁村》的时候，《天籁村》已经有两年时间了，但是它的收视和影响力一直没有起来，很多原因。后来我总结是主持人的原因。那时主持人是李霞，我接手的时候想换掉她，后来我们在合作中我觉得她非常优秀，思维非常敏捷，口齿非常清楚，记忆力特别强，她不足的地方是对自己没有自信，对未来没有方向，不知道怎么做才是好的？我到新加坡开会的时候，新加坡要求我去掉李霞，换一个人，那时候一直在谈瞿颖，但瞿颖档期不行。后来我说我不换，因为我觉得她有很好的潜质，而且我觉得没有人替掉她。我以前做《非常中国》，后来做了《音乐无限》，罗琦、鲁豫、粱永斌、柯蓝都是那时候的主持人。我知道海外主持人需要什么样的风格，一个节目要成为一个品牌，主持人是非常重要的一个元素，她就是一个节目的窗口。所以我顶着压力，总部给我半年时间培养李霞。所有身边同事也好，朋友也好，都反对我坚持，但是我坚持下来了，用了半年的时间把李霞推成中国第一时尚女主播。所以我觉得很多品牌建立中间是需要承受压力的，需要承受环境给你的阻力，它并不一帆风顺。而且任何品牌的成立都不会一帆风顺，只有在压力下成长的品牌，才能成为长久不衰的品牌，否则一夜走红也会一夜倒下，就像选秀一样。品牌也是这样，因为品牌建立需要时间考验，如果没有时间考验就会消失。
很奇怪，我做的每一个栏目，都能成为当时比较辉煌的节目。我在96年的《非常中国》，它的影响力非常大，对中国音乐人推动也非常大，大家非常喜欢。当时主持人是罗琦，她也是一个歪打正着的主持人，瞎了一只眼，戴着墨镜反而很酷，她是在海外节目里当主持的第一个内地主持人。她又是一个歌手，特别是摇滚歌手，特别是经历了磨难的摇滚歌手，很自我、很坚强、很自然。我一直对主持人培养要求是自信和自然，李霞身上有了自信的培养，才会展现她的光彩。十多年除了做节目还培养了一批主持人，如李霞，张峥。吴瑕去美国读书了，吴瓒去英国读书了，他们都很优秀。读书是非常好的一件事情，我说过，每个人的人生只有一次，但读书可以让我们感受到很多人的人生，所以读书是我们进步的阶梯。还有一个主持人叫王翰涛，他现在还在MTV。
我很奇怪，当我离开节目的时候，有些节目就暗淡了。我离开了《非常中国》两年多，它消失了。当然不是我的原因，这是一个偶然。我离开《音乐无限》，那时候凤凰卫视98年是最火爆的时候，电视台很多人都要求学习凤凰，学习它的制作手法以及模式，我99年初离开的。当我离开三年以后，《音乐无限》栏目消失了。2004年底离开MTV，我去北大读研究生，我学的是哲学系美学专业，我离开以后一年，李霞离开了，到现在两年，《天籁村》换了三个主持人。我不知道它的未来会怎么样？主持人是需要坚持的，主持人的培养只有在节目中培养，主持人的定位和节目是息息相关的。
我们在策划制作品牌的时候，其实需要考虑它的长久，希望它成为多久的品牌。如果它象过眼烟云，只顾及眼前的利益，那就没有未来，所以未来最重要。
我记得我在策划《星光大道》的时候，当年它叫《音乐擂台》，央视要改版成为一个选秀节目，改成《星光大道》。当时郎昆邀请我去，栏目组想要经纪选手。我说电视台最强的功能是品牌的宣传，经纪不是电视台的强项，电视台的收益在于广告。我说只有把栏目做好了，广告收益就多了。经纪需要对艺人的策划，要录音、宣传、、包装、推广，这不是电视台的强项，电视台的强项是平台。只有把这个方向定好了，才能决定下一个内容。后来他们采纳了我的决定。我说如果我们做品牌，那就用品牌方式来走，《星光大道》选秀是属于平民选秀，我提议让观众来做评委，让观众来感受评委的艰难。因为我做过很多次评委，我知道评委很难有绝对的公正，因为不是一个人，而人的口味是不一样的。很多人觉得评委不公正，其实评比是综合的依据，不是个人的依据。评委让观众担任，嘉宾可以点评，这个栏目就按照我的建议落下来了，现在成为央视非常红的栏目，《星光大道》。
《艺术人生》我也是策划人之一，我参与策划特别节目。2003年、2004年“温暖”系列；歌坛20年回顾系列；“春节”系列，母子明星，夫妻明星在春节时候团圆的节目，很受欢迎；包括“理想”系列，中国最当红的十位主持人轮流做客《艺术人生》；“五一”系列，劳动着，美丽着，明星前传。明星的台前大家很清楚，但是幕后什么样老百姓不知道。这是让《艺术人生》的明星回归真实的一面。
十多年来，导演、制作和策划了很多节目，所以我觉得品牌概念是非常的重要。未来世界是品牌的世界，只有品牌才能打造文化的概念，文化产业和娱乐产业是中国目前面对未来非常大的市场。我在三年前去香港唱片公司说过，未来全亚洲的娱乐市场在中国，在北京。而且世界上很多国家，传统领域的产业都已经饱和，但是对中国来说，娱乐市场、文化市场是一块没有被开垦的蛋糕，还是初级阶段。国外很多人都在虎视眈眈中国这块市场，所以我们每个人在这个年代里，面对全新的文化产业，没有一个固定的模式。我们可以从国外去寻求一些模式，得到一些经验，但是通过这十年来做过海外媒体的经历，我觉得我们打造中国娱乐市场一定要本土化，节目内容可以国际化，但是一定要加上本土元素在里面，这样才是我们中国老百姓喜闻乐见的东西，就像我说的只能提前半步，不能超前太多。
在面对未来娱乐产业的情况下，其实给予了我们大家一个课题，如何创新？如何建立品牌？对我来说也面对同样问题。虽然做了十年，但我面对未来一样会有困惑，我只是有一些经验和积累而已。所以在娱乐产业的大前景下，我跟大家一起来面对未来，一起去打造未来。但是我希望脚踏实地地去做，因为很多创意也许五年，也许十年，也许五十年以后，很多的梦想在那时候实现，但如果我们目前实现不了的话，它永远只是一个梦想，只是一个神话（掌声）。所以我更崇尚的是面对现实，虽然我们拥有很高尚的精神。
我简单地讲了一些我的经历，我不知道大家有什么问题？我更希望来做一些互动，希望在互动中展开一些话题，可以写纸条，可以提问。
这十年来，我更多在音乐、娱乐和传媒工作。在品牌推广上，我只是通过我的平台来推广我的栏目，可能并没有像现在所需要的来策划和营销，可能这一块我跟大家一样，我还要努力地去挖掘空间来继续推广。
大家应该知道MTV，MTV是全球娱乐公司维亚康母的旗下，MTV是音乐电视台的品牌，它的兄弟公司是派拉蒙影视，还有尼克罗丁儿童频道，在全球都有自己的频道。但是海外媒体在中国这十年来从Channel[V]、到凤凰，到MTV，其实经历了很多艰难曲折的道路，也有很多的压力。所以对我们来说，可能更多地去学习国际的一些理念，一些制作的手法，来为我所用。所以这十年来我其实走的是海外和中国内地的中间路线，培养的主持人也是从海外到中国内地的中间路线，包括李霞，我要求她保留内地的亲切和大方，加上海外的自然，这样才是我们本土化又国际化的主持人。
    （提问）山奇导演您好，刚才你提到品牌建设，是内容为王，坚持和推广三点。内容为王才会坚持营销推广。我看到您对坚持特别推崇。娱乐圈变化非常快，您也提到很多节目，比如您在的时候，非常成功，但是过了几年效果可能不大理想了。想问一下对栏目和节目而言，坚持和求新、求快之间的平衡如何把握？您都出书了，是十年的经历，我还没有具体看。十年的经历，我认为一个人喜欢谈过去的历史，是不是心态有一些老化？当然这不是一个贬义词，对付娱乐圈媒体新的变化，您如何来把握心态？
山奇：先说第三点，心态的把握。其实我在这本书里一直崇尚坚持。人生需要坚持，工作需要坚持，精神也需要坚持。在坚持的过程中间，我们不断地去付出努力，不断地开拓创新，不断地求新求变。其实每个人都需要有精神，精神的理念很重要。但是每个人又要面对现实，否则你会头破血流。
所以我觉得精神和现实有时候要分开，精神可以藏在心中，面对现实的时候，应该用职业的、原则的、现实的眼光对待。很多人如果一夜成名，他会破坏他的心态，他还没有做好准备，每个人对未来都要做好充分准备去面对。我说过，一个人承受失败不容易，但承受成功会更难。其实面对失败，你不承受也得承受，但是成功面前，决定一个人的态度。成功是过去，不是未来。所以，一个人要不断地归零，不断地画句号，不断地从零开始，这就是心态，如果拥有这种心态，我相信他会拥有明天。
说到出书，我说我的人生计划出三本书。现在我写的十年，是十年的风云，娱乐、传媒、音乐的风云，我个人的十年成长历程。我觉得很多人从这十年中间得到很多励志和鼓励，许多看过这本书的朋友都特别地激动，他觉得得到了很多信念的力量和如何面对未来的态度。还有很多人从中得到了十年内娱乐界的一些信息，有了一个启蒙。它更多的意义在于通过这本书我们如何面对未来？面对未来的行业？面对未来的娱乐？对我来说就是一个总结，我希望我的总结给予很多人，特别是年轻人很多鼓励和激励，这是我人生的第二本书。
人生第一本书将是十年前的故事。北师大教授于丹看了这本书，她说，非常震撼，信念的力量能如此透彻地支撑一个人，真是传奇。她说，我同样好奇你的信念来自哪里？好奇十年前信念的基础是怎么产生的？我希望在第一本书里能表现出来。
人生的第三本书是现在走的路，十年后才能写。这是我的人生规划。
我希望我在人生道路上经历的风雨越多越好。我们在经历风雨和坎坷的时候，其实是在自我提升。每次面对困难只有一个方法，就是跨越。当你跨越了一次又一次的困难以后，你就得到了一次又一次的提升，你就会一次又一次增强你的承受力，你就不会害怕未来，也不会茫然。所以我们不管做音乐、做娱乐，还是商业和文化，其实我们都在做人。《中国青年》前几年有一个研讨，什么是成功？让我写了一篇文章。我提出一个观点，“做人成功了，一切都成功了”。
    纵观我们每个人的人生，所有名利都会离你而去，只有你内心的东西，你的精神、境界、思想、性格不会离你而去，它才是你。你拥有了这些，你就是成功。那些物质、名利的东西只是表面的成功，对于每个人来说，人格的魅力是最重要的，人格意义上的成功是第一位的，这就是我对工作、对人生的一种态度。
坚持，就是我说的坚持自我，当你认准一个目标的时候是一定要坚持的。任何事物都有兴衰，其实一个栏目有了四年、六年的时间，确实需要变化。可以变化它的标题，可以变化它的内容。其实每个节目内容在每一年的过程里面，要不断地追求新意。坚持只是坚持你的方向，而不是坚持你的内容。内容随着时代的变化会有变化，歌手也在变化。我的音乐节目，每一年歌手都会有新的，这也是内容的变化，当然形式上也有格局的改变。最初的东西，近年来看不再具有超前意识，可能已经落后。这个过程是渐变，不是突变，突变是创建新的平台。所以对我来说坚持和创新是一致的，又要坚持又要创新，一个人不创新没有未来。
（提问）你对超女这样的选秀节目怎么评价？
山奇：选秀节目这两年非常火爆，如火如荼。我对超女有一个评价，它只是一次娱乐的狂欢，不是音乐的胜利。从音乐的角度对它做评价，它不是成功的。但它是娱乐的成功，也是一个品牌营销的成功。蒙牛因为加入超女这个品牌，让自己得到了很大的利益，不光是经济，还有品牌。纵观这几个栏目，从《加油好男儿》，到《超女》，到《梦想中国》，平民也能上舞台。以前的舞台精英化，但今天是平民登场，我觉得这是历史的进步。
每个年轻人都有梦想，我们要给他实现理想的途径。但是它不是终极目标，我想跟选手说，登上舞台不代表成功，你可以提升你的舞台表现力，提升你的心理承受力，提升社会交往能力，但不是成为一个明星。昨天有一个记者采访我，问我对超女的看法，我说我对这个节目不感兴趣，我没有这种娱乐需求，我更感兴趣的是超女之后怎么办？这些选手获完奖，或者参赛完了以后，她们的未来应该怎么办？这需要很多人来关注。因为一个选秀成功的歌手或者是明星，她面对很多困惑和压力，我曾经说过李宇春是一个悲剧人物，她把未来自由成长的空间给堵塞了，她用自由成长的空间换取了一时的名利和风光，她时刻被锁在众人视觉编织的监狱里，没有自由。我相信这是她的悲哀，我相信她不快乐，虽然有名利。但是快乐不是来自物质，所以很恐怖。一个小女孩被大家捧着，没有了自己的自由，这不是长久的事情，她的将来一定会因为现在而受到伤害。我更希望每一个选秀出来的人，她要规划自己的人生，不要把当前的名利当做终极的目标，歌手应该提升你唱歌的能力，作品最重要。
    曾经有一个事情，我在《星光大道》当嘉宾的时候，有一个小女孩才七岁，特别优秀、特别可爱，但是特别成人化，她穿的服装是性感的，露着肚子，包着胸，她的动作是优雅、妩媚的，她的目光是顾盼流连的，她很像一个优雅的成熟女性，但是才七岁，所以我特别痛心。我不是说她模仿成人，而是模仿了成人的表情和感觉。我当时说了这样一句话，因为她才七岁，她听不懂我的问题，我跟现场的观众说，我的话其实是对她的父母说的，什么叫美？自然才是美，一切不自然的事物都不是美的。我不知道是因为我的话还是评委的判断，她没有得到那一周的冠军，她哭了。很多人同情她，很多人来我的博客怒骂我，说我太残忍，我没有做答复。我只是想说大家只看到娱乐，没有看到娱乐的代价。走入娱乐要付出代价的，很多人没有看到。我特别清醒地看到这一面，所以我才会那么说。
    我觉得娱乐是有代价的，当然有些事情的代价是值得的。当我们为未来、为理想、为事业去付出的时候，这是值得的，我们为我们的精神而战斗。但是有些娱乐，你没有知道它终极的东西，你不知道它的未来是什么？不知道它的背后是什么？你茫然地跳了下去，当你付出代价的时候，清醒过来的时候已经晚了。我更希望大家清醒地去认识到你的目标，你所决定走这条路的时候，它的将来是什么？那个小女孩才七岁，没有判断能力，在台上和台下将会分不清楚。当你习惯在台上表演的时候，你在生活中也会那样。当然我也在我的博客上向她们提了几点建议，不知道能不能采纳？我希望她回归儿童本身，一个真实的、自然的儿童。(待续)

【作者: 山奇】【访问统计:】【2006年09月25日 星期一 13:11】【 加入博采】【打印】